Nous avons identifié, dans un précédent billet de cette série, les types de projets qui bénéficient d’un effort marketing de la part de la municipalité pour augmenter le taux d’adoption par les citoyens.
Fréquemment, les responsables de projets municipaux sont tellement convaincus que les citoyens adopteront le nouveau service qu’ils ne mettent en place aucun mécanisme pour s’assurer de maximiser le taux d’adoption par la population. En pratique, l’effort se limite généralement à communiquer l’existence du nouveau service et de l’incorporer au site web de la municipalité.

Pourquoi investir dans la maximisation du taux d’adoption d’un service municipal?

Pour de nombreux projets municipaux le taux d’adoption est un des principaux jalons de la rentabilité socio-économique du projet. Son importance ne s’arrête pas là. Lorsqu’un projet s’implante en plusieurs étapes, atteindre les niveaux attendus d’adoption, à chaque étape, permet de conserver le momentum du projet (et se faire attribuer des budgets pour sa poursuite) et parfois même éviter son annulation.
Au niveau politique, on désire évidemment éviter qu’un nouveau service soit perçu comme un ‘’éléphant blanc’’ par la population.
Plus un nouveau service municipal est novateur, plus son taux d’adoption naturel (celui sans efforts marketing) sera faible. Les raisons de ce fait sont multiples mais se résument grossièrement à : La grande majorité des gens n’aiment pas le changement (même si plusieurs disent aimer on observe l’inverse dans leurs actions).

Comment maximiser le taux d’adoption d’un service municipal?

Il n’y a, bien entendu, plusieurs façons d’arriver à nos fins. Je vous propose ici une façon de faire qui s’inspire de la méthodologie Lean Startup . Cette méthodologie, basée sur de multiples théories existantes (dont le lean manufacturing, le développement agile, le design thinking et d’autres) a fait ses preuves dans les entreprises en démarrage, les grandes entreprises telles General Electric et à la Maison Blanche. La méthodologie Lean Startup s’adapte aussi très bien au contexte municipal, et ce, peu importe la taille de la municipalité.

Lean Startup Français - Baker Marketing

La méthodologie Lean Startup se résume, en gros, à trois étapes.

  1.  Construire un prototype minimaliste du service qui permet à l’utilisateur de juger de sa valeur à partir de nos hypothèses de départ
  2.  Mesurer l’attrait de notre service, de façon rigoureuse, auprès de nos clientèles cibles
  3.  Apprendre des informations recueillies auprès des utilisateurs et construire une seconde version améliorée du prototype ou effectuer les changements nécessaires à la clientèle visée ou au service

Répéter les étapes 1 à 3 jusqu’à ce que le service soit optimal du point de vue de nos clientèles cibles.
L’approche est simple. Sa mise en application requiert par contre un changement radical de culture dans la majorité des organisations qui l’adopte. L’organisation qui adhère à la méthodologie de Lean Startup doit épouser et adopter les valeurs et façons de faire suivantes:

  • Toute action qui est entreprise doit l’être dans le but d’apporter (directement ou indirectement) de la valeur à sa (ses) clientèle(s) cible.
  • L’erreur est non seulement tolérée mais nécessaire au processus d’apprentissage (dans la mesure où on ne refait pas la même erreur deux fois)
  • Les changements d’orientation fréquents (afin de s’ajuster aux besoins de nos clientèles cibles) font partie intégrante de la méthodologie
  • Les mécanismes nécessaires à la prise de décision, basée sur des données concrètes, doivent être mis en place
  • Les décisions sont basées sur des données mesurées de manière rigoureuse

Pourquoi les organisations qui ont adopté l’approche Lean Startup se sont-elles astreintes à mettre en place cette façon de faire? (1) Simplement parce qu’elles ont pu constater, en initiant d’abord de petits projets, que le taux de succès et d’adoption de leurs produits et services novateurs décuplait en utilisant cette approche. L’approche Lean Startup assure que tous produits ou services mis en marché répondent aux besoins du marché cible. Si tel n’est pas le cas, le lancement ne se fait tout simplement pas. On diminue ainsi le gaspillage de ressources.

Dans un prochain billet nous verrons un cas pratique d’un projet municipal de création d’un service novateur qui utiliserait l’approche Lean Startup.

 (1) Il est intéressant de noter également que dans les cas de GE et de la Maison Blanche, l’approche Lean Startup a été adoptée en utilisant une méthodologie Lean Startup. L’approche a été utilisée avec des projets tests puis étendue graduellement à d’autres projets de plus grande envergure dans les organisations. Les mécanismes mis en place pour accommoder la méthodologie ont été diffusés d’un département à l’autre et le changement de culture se fait naturellement dans la mesure où il est appuyé par la haute direction.