5 étapes vers un contenu web rentable

5 étapes vers un contenu web rentable

L’argument pour la rentabilité d’un bon contenu web n’est plus à faire. Qu’il s’agisse de:

  • Faire connaître votre marque
  • Renforcer (voir mieux contrôler) son image corporative
  • Attirer des clients potentiels/Accroître ses revenus
  • Fidéliser les clients existants
  • Améliorer l’expérience clients
  • Améliorer son service à la clientèle et/ou minimiser son coût
  • Mieux connaître sa clientèle
  • Attirer les meilleurs employés
  • Se faire remarquer des investisseurs potentiels
  • Accumuler du capital social

Votre contenu web contribuera significativement à l’atteinte de tous ces objectifs et d’autres, dans la mesure où il est bien géré.

Comme pour toute autre activité dans votre entreprise, plus les efforts déployés pour votre contenu web seront efficients plus votre retour sera important. Malheureusement, une majorité d’entreprises se limitent à la production de contenu sans trop se soucier de sa planification, ou d’en contrôler les résultats. Les cinq étapes qui suivent comptent parmi les bonnes pratiques à mettre en place dans votre organisation afin de s’assurer de maximiser les retours sur les efforts déployés pour votre contenu web.

 1 – Développer une stratégie de contenu

J’ai déjà élaboré sur la stratégie de contenu web dans un précédent billet alors je ne m’y attarderai pas trop. Il suffit ici de noter que si le contenu web n’est pas lié à la stratégie générale de l’entreprise et que les diverses tactiques ne sont pas coordonnées entre elles les résultats ne seront pas au rendez-vous. Le risque d’engendrer des coûts inutiles est également très élevé sans planification.

2 – Définir des objectifs de communication clairs

Pour chaque type de contenu web un, ou quelques, objectifs de communication doivent être définis. Non seulement vos objectifs vous aideront-ils à écrire un meilleur contenu mais ils sont également nécessaires afin de mesurer les résultats obtenus.

3 – Produire un contenu adapté et de qualité

Un contenu produit sur le web est littéralement une goutte dans un océan. Afin de se démarquer il est utile de traiter chaque pièce de contenu web comme un nouveau produit. On doit d’abord s’assurer que le contenu répond aux besoins/désirs de notre clientèle-cible. Cet énoncé suppose que l’on a déjà identifié notre clientèle-cible et ensuite qu’on a fait les efforts nécessaires pour connaître ses besoins en matière de contenu web, cela en fonction de nos objectifs. Cette maîtrise des besoins votre clientèle-cible influencera votre style rédactionnel, les mots utilisés, la mise en page de même que le choix du canal de communication numérique. Plus votre contenu web répondra étroitement aux besoins de vos lecteurs-cible, plus votre auditoire sera important et plus la probabilité d’atteindre vos objectifs sera grande.
On doit également produire un contenu de qualité. Ce qui implique un orthographe et une grammaire impeccables, de même qu’une structure de texte facilement compréhensible par vos lecteurs.

4 – Promouvoir son contenu

Promotion contenu web - Baker Marketing

Dans le cas où la concurrence pour l’attention de votre clientèle-cible est forte sur le web, produire un contenu adapté et de qualité n’est parfois pas suffisant. Si votre auditoire n’est pas à la hauteur de vos efforts il faudra alors prévoir un plan de promotion pour votre contenu web.
Une majorité de vos activités de promotion s’effectuera sur le web même, à partir de vos autres contenus, mais il ne faut pas négliger les tactiques de promotions classiques telles les médias écrits (revues, cartes d’affaires, etc.) ou visuels (ex. pub télé, panneaux d’affichage).

5 – Mesurer les résultats obtenus

Enfin, et il s’agit ici du parent pauvre de la production de contenu web, mesurer les résultats obtenus par nos différentes pièces de contenu est essentiel. La mesure de vos résultats permettra non seulement de connaître la rentabilité de votre contenu, mais également de déceler les types de contenus les plus performantes pour notre organisation.
Le web analytique devient de plus en plus accessible aux organisations de toute taille (voir ce billet de Techo Marketing). Même sans être un as de l’analytique, des connaissances de base sont souvent suffisantes afin de nous donner une idée de l’efficacité de nos divers contenus web.

La majorité de ces étapes font appel à des disciplines où l’apprentissage peut prendre des années. Il ne faut pas se décourager pour autant. Déjà, en respectant chacune de ces étapes, et en faisant de son mieux avec des connaissances de base permettra d’améliorer la rentabilité de votre contenu.

Build, Measure, Learn: Why is learning so difficult?

Build, Measure, Learn: Why is learning so difficult?

Build, Measure, Learn is the Lean Startup mantra. You build an experiment, which results in a minimum viable product. Then you measure the results obtained from your experiment in your market. You learn from these results and decide whether to follow your initial strategy or pivot. The more you repeat this cycle, the more you learn and become efficient at doing it. It sounds pretty simple.
It is actually pretty simple if you apply Lean Startup at the start-up phase. You will acquire the necessary skills and tools as you grow. The culture needed to optimize the build, measure, learn methodology will develop naturally as the organisation evolves. The level of difficulty increases significantly however when you try to implement the Lean Startup methodology in an existing organisation, especially one that doesn’t have a scientific background.

Build

If an existing organisation has the necessary culture and processes in place to accommodate lean startup (this is still a huge if outside of Silicon Valley), building an experiment is usually not a problem. It requires creativity, design thinking and the capacity to get things done outside the box, all of which can be found in most organisations, whatever their size.

Measure

The measuring part gets a bit trickier as it requires analytics as well as market research knowledge and skills that are not as readily found in most organisations.

Corporate learning - Baker Marketing

Learn

This is often where implementing Lean Startup will run aground. The learning part is much more difficult and, in many cases, simply unattainable for existing organisations.
First I’d like to make a distinction between individual learning and organisational learning. In the first case, I’m referring to the learning process of a person. Individual learning, in a work context, often entails replacing existing knowledge with different or more current one. This requires cognitive skills that are more complex than simply acquiring completely new information. Resistance to change mechanisms, amongst others, kick in and make learning more difficult.

In the case of organisational learning, I am referring to the collective memory of an entire organisation. It also pertains to its capability to render all of its accumulated information accessible to anyone who needs it, whenever it is needed, it in a format that is actionable. It can be referred to as business intelligence, information systems or big data.
The challenges with organisational learning, are that not only does it require a corporate culture that values (and invests in) input, output and constant use (by learning and acting on this knowledge) of the information, in larger or older organisations it also requires sophisticated tools, highly specialised training of an important number of resources as well as an entire IT support infrastructure. Unless your organisation has this culture from the outset and gradually builds the skills and tools needed, it is difficult and costly to implement once you are in activity.
Hence existing organisations have a very hard time learning from their experiments and reaching higher levels of efficiency in the build, measure, learn process.
Why would an organisation put itself through such a costly and difficult process? The answer from organisations from organisations that have done so is loud and clear. It is highly profitable. Companies that have started to make information more available to their employees report:

  • Faster and freer information sharing between employees
  • Better control of internal risks and operation efficiency
  • Increased collaboration between business units
  • Better response to market opportunities and threats

Amongst many other[1] benefits which translate into higher profitability. If a feasibility study (which not only includes potential revenues but potential losses as well) doesn’t currently show sufficient returns to implement a culture of learning (in most competitive industries it will), make sure to update your data and recalculate your anticipated ROI on a regular basis. Positive results will emerge in the near future.

 

[1] Source : Economist Intelligence Unit : The virtuous Circle of Data : Engaging Employees in Data and Transforming your Business. – January 2015